A Influência do Top of Mind no Brand Equity

Resumo

Este trabalho propõe a mensuração do Brand Equity (BE) com base em um modelo comportamental (CBBE) que considera a hierarquia de forças entre as dimensões do BE, a influência da consciência de marca espontânea (Top of Mind - TOM) e a recomendação de marcas. Trata-se de um estudo quantitativo em que foi feita uma survey com 679 consumidores da Grande São Paulo. A principal contribuição do trabalho é o uso da variável consciência de marca espontânea na mensuração do BE, uma vez que as escalas existentes utilizavam a consciência de marca auxiliada. Devido ao grande número de respondentes alcançados e a variedade dos perfis da amostra foi possível também validar a escala de mensuração do BE para produtos de maior valor agregado no Brasil.