COCRIAÇÃO DE VALOR EM SERVIÇOS DE SAÚDE E ESTÉTICA: O PAPEL DA SIMILARIDADE PERCEBIDA
Resumo
Este artigo objetivou analisar o papel da similaridade percebida na interação social e na cocriação de valor, e sua relação com a experiência de consumo em ambientes de serviços para públicos específicos (barbearias voltadas para o público masculino e academias de ginástica exclusivas para o público feminino). A partir de uma revisão teórica sobre a presença de outros consumidores em ambientes de serviços, foi elaborado um modelo, verificado empiricamente a partir da aplicação de um survey com 270 respondentes. As análises consistiram em uma modelagem de equações estruturais a partir de uma análise de invariância. Os resultados evidenciaram uma relação causal direta e positiva entre similaridade percebida e interação social. Os achados também sugerem que a interação social, ao apresentar influência direta na cocriação de valor, assume papel de variável moderadora na relação entre similaridade e cocriação de valor. Além disso, observou-se que a cocriação de valor exerce influência direta na experiência de consumo. Portanto, esta pesquisa destaca que ambientes de serviços segmentados proporcionam maior percepção de similaridade entre os consumidores, o que pode gerar interação social e cocriação de valor, resultando em uma experiência de consumo satisfatória. O estudo traz contribuições para gestores e acadêmicos ao reiterar a relevância que a presença social dos outros consumidores assume no varejo de serviços, sobretudo em ambientes voltados a públicos específicos.
