Valor de marca e risco de violência: a percepção de consumidores da Uber

Resumo

Na economia compartilhada, empresas atuam como intermediárias entre proprietários de um bem ou fornecedores de um serviço e consumidores que os demandam, oferecendo plataformas digitais que tornam as trocas econômicas possíveis. As marcas ficam, assim, dependentes da interação direta entre fornecedores e clientes, que ocorre fora do controle das empresas. Ao mesmo tempo, as trocas entre estranhos suscitam preocupações com a segurança durante o consumo. Diante desse cenário, realizou-se uma pesquisa survey com consumidores da Uber para identificar a percepção a respeito do valor de marca e do risco de violência, especificamente sexual. Os resultados indicam que quanto maior a qualidade percebida e quanto mais favoráveis as associações de marca, menor é a percepção do risco; além disso, indicam que maiores níveis de lealdade e conhecimento de marca estão associados positivamente ao risco percebido. As implicações das descobertas são então discutidas para fornecer sugestões de estudos futuros.

Palavras-chave: brand equity, violência sexual, economia compartilhada.

Trilha acadêmica: Comportamento do consumidor