Percepções de Personalidade da Marca na Intenção de Compra: Uma Análise Comparativa entre Grupos de Alta e Baixa Renda
Resumo
O objetivo deste artigo é analisar as percepções de personalidade da marca e sua influência na intenção de compra, além de verificar se isso ocorre de forma diferente entre os grupos de alta e baixa renda. A personalidade da marca é formada por cinco dimensões (sinceridade, excitação, competência, sofisticação e robustez). Assim, este estudo é do tipo quantitativo, por meio de um survey para compreender a percepção da personalidade da marca Havaianas e quais as dimensões que influenciam a intenção de compra. Os 331 questionários válidos foram tratados através de Modelagem de Equações Estruturais. Esta pesquisa aponta para a necessidade de alocação dos recursos de marketing em dimensões da personalidade que geram maior intenção de compra. Das cinco dimensões de personalidade da marca, as únicas que influenciaram a intenção de compra foram sinceridade e sofisticação. As dimensões de excitação, competência e robustez não influenciaram a intenção de compra. Quanto à análise entre grupos de alta e baixa renda, os resultados mostraram que não há diferença estatisticamente significante entre eles, portanto os grupos não podem ser comparados. As contribuições deste estudo foi compreender a percepção de personalidade da marca e verificar se ela influencia a intenção de compra.
Palavras-chaves: Personalidade da marca. Relacionamento. Intenção de compra e marca.
Trilha: 2. Comportamento de Consumidor: comportamento do consumidor e do comprador (shopper), experiência de compra, percepção de valor, co-criação de valor, redes sociais.
