A PERCEPÇÃO DE RISCO NO AMBIENTE DA INOVAÇÃO IMPACTANDO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO EM UM AMBIENTE COM ALTO NÍVEL DE INCERTEZA

Resumo

Trilha acadêmica - Comportamento de Consumidor

A inovação tem sido pauta nas organizações e tem-se percebido esta como elemento crucial para a manutenção da avaliação positiva da marca do ponto de vista do consumidor. Nesse contexto, entende-se como importante a realização de um estudo teórico que preparasse o campo para novas possibilidades de relações dos construtos já estudados em outrora, porém agora contextualizado no ambiente de inovação e considerando a moderação do risco inerente às incertezas ao consumir produtos e serviços inovadores, com perspectiva fronteiriça. O presente estudo iniciou-se pelos antecedentes do risco percebido que tivessem potencial para influenciá-lo negativamente, nesse sentido encontrou-se subsidio teórico para o construto confiança que por sua vez sofreu impacto dos construtos imagem da marca, valor compartilhado e comunicação do produto, que podem de forma indireta, através da confiança, reduzir o risco percebido a um nível aceitável do ponto de vista do consumidor. Em seguida, buscou-se fundamento teórico para compreender as moderações do risco percebido com as dimensões hedônicas e utilitária e das relações destas dimensões com a intenção de compra. Este artigo teórico propõe assim, um modelo que avalie as influências do risco no contexto de consumo por produtos inovadores, com o objetivo de compreender quais características emocionais ou racionais são menos afetadas neste ambiente de inovação.