Propagandas Emocionais vs. Racionais: Um Comparativo entre Brasil e Coréia do Sul
Resumo
No contexto global atual, a comunicação com o público-alvo é algo imprescindível para uma companhia e entender a cultura do país onde houve a expansão se tornou necessária. O objetivo desse estudo foi avaliar o impacto de diferentes culturais na percepção de propagandas com características emocionais e racionais em dois países de culturas distintas, Brasil e Coréia do Sul. Utilizou-se as quatro dimensões culturais de Triandis e Gelfand (1998): coletivista horizontal, coletivista vertical, individualista horizontal e individualista vertical, obtendo-se 186 respostas, sendo 109 de brasileiros e 77 de sul-coreanos. A comparação entre as amostras dos dois países foi feita pela análise de covariância (ANCOVA). Verificou-se que, apesar das diferenças culturais existentes, ambos os países se identificaram mais com a dimensão horizontal coletivista; isso significa que as duas regiões valorizam interdependência e sociabilidade num ambiente igualitário. Já em relação às diferenças de percepção entre as mensagens de conteúdo emocional versus racional, verificou-se que não existe diferença entre os dois países. Contudo, na avaliação de intenção de compra, tanto o estímulo quanto o país foram relevantes. Com relação ao país, os sul coreanos possuem uma propensão de compra maior que os brasileiros, enquanto que, em relação aos estímulos, o apelo racional foi mais efetivo que o emocional.
