Os efeitos dos vieses cognitivos “aversão à perda” e “contas mentais” na tomada de decisão de compra do shopper, aplicados em materiais de comunicação em supermercados
Resumo
Resumo (Trilha: comportamento do consumidor / shopper marketing)
O conceito de shopper marketing endereça aplicações para as empresas de bens de consumo desenvolverem estímulos de marketing que influenciem o consumidor durante sua jornada de compra, dentro e fora do ponto de venda. Apesar da diversificação de canais de distribuição e pontos de contato, o ponto de venda ainda possui importante papel para algumas categorias de produtos, como alimentos. Em um ambiente como supermercados, a competição entre marcas disponíveis ao consumidor motiva esforços e investimentos de fabricantes na elaboração e ativação de materiais de comunicação no ponto de venda (MPV), como cartazes, banners e displays. Os MPVs objetivam influenciar a decisão do shopper no momento da compra e gerar vendas incrementais. A economia comportamental, por sua vez, estuda como um indivíduo toma uma decisão de acordo com as suas próprias preferências e crenças, influenciado pelos vieses cognitivos e heurísticas. O objetivo deste trabalho é compreender como os vieses cognitivos, influenciam a tomada de decisão de compra do shopper quando aplicados na elaboração de materiais de comunicação ativados em supermercados. Para isso, foi realizado um experimento de campo aplicado a uma marca de alimento em uma rede de supermercados. Os resultados mostram que o efeito positivo e significativo nas vendas depende do tipo de viés cognitivo utilizado no desenvolvimento do material. O estudo contribui para mostrar potenciais combinações de shopper marketing e economia comportamental na busca de evidências sobre como melhor elaborar materiais de comunicação de ponto de venda para influenciar o shopper.
Palavras Chave: Shopper marketing, vieses cognitivos, materiais de comunicação de ponto de venda
