PRESENÇA SOCIAL E SUPORTE INFORMACIONAL: ANTECEDENTES DA CONFIANÇA E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA NO SOCIAL COMMERCE

Resumo

Comportamento do Consumidor

Os avanços no campo de sistemas de informação e a consolidação das tecnologias associadas à Web 2.0 têm trazido novas oportunidades para o comércio eletrônico. Neste sentido, o e-commerce evoluiu para o que se entende por social commerce, contexto relacionado ao uso de mídias sociais para realizar transações comerciais por meio, especialmente, de interações sociais e contribuições dos usuários (vendendo, comparando e compartilhando informações sobre produtos). O presente estudo buscou investigar de que maneira fatores sociais inerentes às plataformas de social commerce se relacionam com o comportamento de compra do consumidor. A partir de uma modelagem de equações estruturais, a pesquisa envolveu a aplicação de um survey on-line junto ao público-alvo (consumidores de sites de compras coletivas), obtendo-se uma amostra de 283 respondentes. Os resultados evidenciaram que a sensação de presença social em sites de social commerce se relaciona positivamente com a confiança dos consumidores nos outros membros. Verificou-se ainda que a confiança nos membros se associa com a intenção de recompra. O artigo contribui para uma melhor compreensão acerca da sensação de presença social e do suporte informacional na formação da confiança. Além disso, distingue a confiança em dois construtos distintos (confiança nos vendedores e confiança nos membros) que influenciam as intenções de recompra.

Palavras-chave: Social Commerce; Sensação de Presença Social; Confiança nos Membros.