O valor hedônico e o valor utilitário podem afetar a intenção de recompra quando essas relações são mediadas por nível de preço baixo e justiça de preço?

Resumo

Medir e entender o valor hedônico e utilitário pode melhorar a imagem de preço da loja. Os varejistas tradicionais se transformaram a partir da integração de múltiplos canais como parte do processo de digitalização da compra. O objetivo principal deste estudo foi verificar a relação entre valor hedônico e valor utilitário relacionado ao baixo nível de preço e justiça de preço como fatores determinantes da intenção de recompra, no contexto do varejo de vestuário no sul do Brasil. Utilizando o método de modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais. A amostra inclui 346 consumidores, estudantes universitários que experimentaram uma compra multicanal de vestuário. Os resultados apresentaram maior relação entre a intenção de recompra e o valor hedônico. O valor utilitário influenciou direta e indiretamente a justiça de preço por meio do nível de preço baixo e, o nível de preço baixo influenciou positivamente a intenção de recompra somente quando os preços também eram justos. Portanto, cautela e posicionamento no mercado são sugeridos aos gerentes ao posicionar suas lojas que transmite um nível de preço baixo, porque estratégias de preços mais altos baseadas no valor podem oferecer desempenho positivo, tornando os varejistas mais lucrativos.