Autores
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Marcelo Ramalho
FGV-IDE
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Maurício Gerbaudo Morgado
FGV-Eaesp
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Nelson Lerner Barth
FGV-Eaesp
Resumo
As cafeterias da assim denominada terceira onda do café (Skeie, 2002) caracterizam-se como uma reação à massificação, padronização e falta de uma identidade para a bebida café. Nesses espaços, as características sensoriais e a qualidade do produto são mais valorizadas. Busca-se trabalhar exclusivamente com cafés especiais, com o uso de grãos arábicos e destaque para as notas aromáticas do sabor. Tornam-se relevantes a origem do grão, o processo, a parte artesanal, as questões climáticas regionais e as diferentes formas e métodos de preparo. O atendimento, o ambiente e a atmosfera de loja destacam-se nesse tipo de estabelecimento.
Por meio de um experimento, com 65 pessoas, sempre servindo o mesmo tipo de café como controle, comparou-se o impacto da atmosfera da cafeteria de terceira onda do café com a da cafeteria de segunda onda, em termos de percepções (qualidade e diferenciação do produto e da experiência) e comportamentos (aproximação-evitação, disposição para gastar mais, permanecer por mais tempo na loja e recomendá-la). Os resultados mostram que, nas cafeterias de terceira onda, os clientes percebem uma melhor qualidade do produto (mesmo este sendo igual ao de uma cafeteria de segunda onda), julgam ter uma melhor experiência, sentem-se melhor em termos de aproximação-evitação e ficam dispostos a gastar mais, permanecer na loja por mais tempo e recomendá-la.
Palavras-chaves: experiência de varejo, cafeteria, terceira onda do café
Biografia do Autor
Marcelo Ramalho, FGV-IDE
Entrepreneur ✦ Strategist ✦ Coffee and retail researcher ✦ Speaker ✦ Educator ✦ Author ✦ Professor ✦ Marketing ✦ Innovation▪ #profmarceloramalho
Projects and business development - Business Plan - Educational projects - Development of patents and innovative projects • Cible
Professor in graduate, post-graduate - MBA • FGV • BSP • USP Esalq.
Author - Marketing & Innovation
Business administrator
Master - Fundação Getúlio Vargas - EAESP.
Masters programmes in progress - Universidade Fernando Pessoa - Porto - Portugal
International MBA in Marketing – Ohio University - FGV
China & Brazil The Future Program – China – Shanghai Jiao Tong University
Retail – EUA - Youngstown State University - FIA
Financial Mathematics – FGV
Consultant Thompson certificate
Business Administration – UGF
Maurício Gerbaudo Morgado, FGV-Eaesp
Graduação em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo (1988), mestrado em Administração pela Universidade de São Paulo (1998) e doutorado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas - SP (2003). Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia, atuando principalmente nos seguintes temas: varejo, visual merchandising, internet, comportamento do consumidor, CRM, marketing direto e pesquisa de mercado. Trabalhou como executivo em diversas empresas, com destaque para Susa S.A. e American Express. Desde 1992 atua como consultor e fez projetos para empresas como Alcan, AMIS (Associação Mineira de Supermercados), Biancogres, Casas Pernambucanas, Even, Lojas Riachuelo, Nestlè, Pepsico, Sanofi, Sebrae, SENAC, Shoestock, Siemens, Sodexho, Sodexho Chile etc. É pesquisador do GVcev, Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP, onde já organizou cerca de 40 eventos relacionados ao varejo. Foi também autor e organizador do livro "Varejo - Administração de Empresas Comerciais" da Editora SENAC (1997), autor da dissertação Internet como mídia de marketing direto no Brasil (1998) e da tese Comportamento do consumidor online: perfil, atitudes e uso da Internet (2003).
Nelson Lerner Barth, FGV-Eaesp
Graduado em Engenharia Elétrica pela Universidade de São Paulo (1980), com Mestrado em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (2002) e Doutorado em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (2006). Desde 2002, é professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, onde ministra disciplinas relacionadas a Métodos Quantitativos e Estatística. Contribui ativamente para a administração da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas. Atualmente é Coordenador do Curso de Graduação em Administração de Empresas. Ministra cursos de Educação Continuada através da FGV - Fundação Getulio Vargas, incluindo cursos abertos ("Modelos Estatísticos para Marketing Quantitativo") e in-company (relacionados a Métodos Quantitativos). É professor dos cursos de Métodos Quantitativos nos Masters (Logísica e Supply Chain; Varejo) e no Mestrado Profissional da FGV-EAESP. Ministra também treinamentos em empresas para Estruturação de Problemas. Tem experiência na área de Ciência da Computação, com ênfase em automação de processos (foi diretor e consultor da Pragmática Engenheiros Consultores Associados Serviços e Comércio Ltda. por 18 anos). Atualmente, é consultor pela Má Vlast Consultores Associados Ltda., onde oferece consultoria em aplicação de Modelos Estatísticos em problemas de Marketing e Administração. Nas áreas de docência e de consultoria, atua principalmente nos seguintes temas: aplicação de técnicas estatísticas para a solução de problemas da administração, modelos estatísticos multivariados aplicados ao marketing quantitativo, modelos estatísticos de previsão, qualidade no atendimento telefônico automático em call centers, automação de processos administrativos e estruturação de problemas.
