FOCO NOS LIDERES! ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS E DE PREÇO DO VAREJO SEGUNDO A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DAS MARCAS

Resumo

O presente trabalho analisou as estratégias promocionais e de preço adotadas pelo varejo segundo a participação de mercado das marcas (liderança ou não na categoria). As análises ocorreram em categorias de produtos alimentares. Foi utilizada uma pesquisa primária de preços realizada na Grande São Paulo, com 600 SKUs, representando 35 categorias, durante 25 semanas, em 16 lojas de autosserviço e informações do Scantrack® da Nielsen. O comportamento de preços foi analisado diferenciando preços divulgados diretamente na gôndola sem nenhum apelo promocional e os preços divulgados concomitantemente a realização de atividades promocionais, que mudavam o posicionamento de preço relativo da marca dentro da categoria. As análises realizadas foram: dispersão de preços, amplitude da variação de preços, freqüência promocional e investimento em promoções. Os resultados mostram que as marcas lideres têm maior freqüência promocional, maior investimento na redução de preços nas promoções, maior amplitude na variação de preço e maior dispersão de preços quando em promoção. Concluiu-se que as marcas líderes exigem altos investimentos promocionais por serem amplamente utilizadas como geradores de tráfego e formadores de imagem de preço das lojas e que os consumidores podem economizar até 93% pesquisando o preço dos produtos líderes antes de adquiri-los. As marcas que não são lideres de mercado possuem maior dispersão de preços quando não há atividades promocionais e a economia da comparação de preços pode superar 40%.

Estratégias e Gestão Varejista