Antropomorfização de marca: parecer humana pode influenciar na fidelização do consumidor?

Resumo

A atribuição de características e qualidades humanas a agentes não humanos denomina-se antropomorfismo. Este conceito não se restringe apenas aos campos da filosofia e da religião, visto que é também bastante difundido entre os profissionais de marketing. No caso da relação entre seres humanos e marcas, não é incomum que algumas pessoas percebam marcas como seres dotados de personalidade, intenções, emoções, gênero e fisionomia humana. Quando positivas, essas percepções antropomórficas podem despertar atitudes favoráveis por parte de seus consumidores com relação à marca. Algumas teorias recentes sugerem inclusive que o antropomorfismo de marca tenha um efeito causal sobre a fidelização do consumidor a uma marca, no entanto, na literatura sobre este domínio, ainda há lacunas a serem preenchidas.

A fidelidade à marca, por sua vez, tem seus antecedentes e seus efeitos explorados desde a década de 40. Inúmeros estudos investigam os benefícios de se ter consumidores fiéis, os quais incluem uma maior frequência de compras, menor sensibilidade à preços e até mesmo a criação defensores da marca. A elaboração de uma estratégia efetiva de fidelização à marca requer o conhecimento dos determinantes deste fenômeno e, mesmo que diversos deles já tenham sido apontados na literatura, ainda há espaço para descobertas adicionais. O objetivo deste estudo foi explorar as relações do antropomorfismo e da fidelidade à marca, e do antropomorfismo com outros dois conceitos que, possivelmente, atuariam como mediadores desta relação entre o antropomorfismo e a fidelidade à marca.