O papel da loja física no varejo contemporâneo de livros

Resumo

O varejo contemporâneo proporciona uma experiência de consumo unificada que integra diversos canais nos ambientes físico e virtual. Como a loja virtual oferece maior conveniência ao cliente e menores custos para o varejista, tem gradualmente substituído a loja física como ponto de vendas. Os gestores, no entanto, questionam como manter a loja física, que passa a ser o espaço da experiência e showrooming. Este estudo investiga o papel da loja física no varejo contemporâneo pela perspectiva do consumidor, no contexto de livrarias, segmento fortemente afetado pela desmaterialização da jornada de compras. A pesquisa conduzida foi 3 qualitativa, exploratória e baseada em dados coletados por meio de observação participante e 33 entrevistas fenomenológicas com frequentadores de livrarias físicas e virtuais. Os dados mostram que, embora haja crescente aceitação das alternativas tecnológicas da jornada de compras do livro, com tendência de expansão da desmaterialização, a loja física pode constituir vantagem competitiva, com a integração dos canais físico e virtual e adequação às demandas dos consumidores.A partir dos achados da pesquisa, estabelecemos uma tipologia de consumidores, em que características pessoais implicam em diferentes necessidades e desejos, e sugerimos, para cada tipo de consumidor, o formato de loja mais adequado. Como contribuição teórica, o artigo estabelece que loja física continua sendo objeto de apego e propõe um framework para análise da importância da loja física para o consumidor. A pesquisa oferece, como contribuição gerencial, um direcionamento para a definição do modelo de negócios do varejo integrado em relação ao papel da loja física.