Autores
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Marcos Inácio Severo de Almeida
Universidade Federal de Goiás
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Ricardo Limongi França Coelho
Universidade Federal de Goiás
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Altair Camargo Filho
Universidade de São Paulo
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Alessandra Cristina Gomes
Universidade Federal de Goiás
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Rafael Barreiros Porto
Universidade de Brasília
Resumo
Managers and marketing researchers strive to understand the effect of social media on marketing performance measures. Little is known about the influence of social media measures, such as engagement and reach, on sales and its components, like average ticket. Our study confronts this lacuna by conducting a natural time series experiment on a small retail which involved the development of a Facebook page for a furniture store. The methodology was divided into three periods, promoting adjustments on social media intensity, which varied from non-existent, the control group (period 01), to organic (period 02) and high (period 03). Data analysis involved the estimation of Analysis of Variance (ANOVA) models to compare estimated marginal means from the experiment and cointegration time series analysis in order to identify the “temporal movement” between marketing performance and social media performance measures. The most important result is the identification that social media reach produces effect on average ticket only when social media activity is exclusively organic by the store. This temporal relationship between these two variables dissipates in periods when social media activity is driven by paid advertising, in the form of sponsored postings. These results are important to marketers because it indicates how social media investments must be made in order to increase reach (by paid advertising) or sales (by organic activity).
Biografia do Autor
Marcos Inácio Severo de Almeida, Universidade Federal de Goiás
Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Brasília (PPGA/UnB), com período sanduíche na School of Communication, Journalism and Marketing da Massey University, NZ, onde teve pesquisa supervisionada por Harald van Heerde. Sua formação complementar inclui cursos de modelagem econométrica no Econometric Institute, da Erasmus University Rotterdam, e estatística, na Duke University. Docente e Pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Goiás (PPGADM/UFG). Coordenador do ADMKT (https://www.face.ufg.br/admkt/), Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor da UFG. O principal tema que orienta suas pesquisas é a gestão do composto de marketing e seu impacto em variáveis individuais ou empresariais de desempenho. Essa temática é abordada por meio de delineamentos econométricos, que envolvam grandes bases de dados e/ou em séries temporais, ou experimentais, conduzidos em laboratório ou em ambientes naturais. Foi agraciado com o prêmio de melhor artigo de tema e de área no SEMEAD 2013 e indicado ao prêmio Raimar Richers de melhor artigo do EMA 2014. Em 2017, foi contemplado com o prêmio "Highly Commended paper in the 2017 Emerald Literati Network Awards for Excellence" por uma de suas produções bibliográficas.
Ricardo Limongi França Coelho, Universidade Federal de Goiás
Graduado em Administração pela PUC-GO, Pós Graduado em Gestão Financeira e Controladoria pela FGV-RJ e Gestão Financeira pela PUC-GO, Mestre em Administração pela Unisinos, e Doutor em Administração na linha de Estratégias de Marketing pela EAESP/FGV. Foi premiado como Melhor Artigo Científico (Best Paper) na área de Marketing e do tema de Comportamento do Consumidor no ano de 2013 no SEMEAD-FEA/USP. Indicado ao Prêmio de Melhor Artigo no Encontro de Marketing (EMA) da ANPAD no ano de 2014, e Menção Honrosa no Prêmio de Pesquisa CAPES/Emerald no ano de 2015. Highly Commended paper em 2017 pela Emerald. Coordenador do ADMKT - Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor (https://www.face.ufg.br/admkt/). Teve 2 projetos aprovados em Editais Científicos como Coordenador pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Goiás (FAPEG). Seus interesses de pesquisa são Varejo, Marketing, Comportamento do Consumidor, Desempenho e Economia Comportamental. Atualmente é Professor na Universidade Federal de Goiás (PPGA/UFG).
Altair Camargo Filho, Universidade de São Paulo
Doutorando em Administração pela Universidade de São Paulo (FEA/USP). Mestre em Administração pela Universidade Federal de Goiás (PPGADM/UFG) na linha Estratégia, Empreendedorismo e Inovação, cuja pesquisa abordou a realização de atividades de marketing nas fases iniciais das empresas. Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Goiás. Foi professor substituto da Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (FACE), da UFG. Membro da equipe realizadora do UFG Empreende, programa com o objetivo de apoiar o desenvolvimento de atitudes empreendedoras na comunidade acadêmica. Participante do grupo de pesquisa ADMKT, da Universidade Federal de Goiás.
Alessandra Cristina Gomes, Universidade Federal de Goiás
Bacharel em Relações Internacionais pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás. Especialista em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas. MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getúlio Vargas. Mestranda em Administração na Universidade Federal de Goiás. Foi professora substituta da Faculdade de Administração, Ciências Contábeis e Ciências Econômicas (FACE), da UFG. Membro do Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal de Goiás (ADMKT), da Universidade Federal de Goiás (UFG). Gestora de Projetos do Parque Tecnológico Samambaia.
Rafael Barreiros Porto, Universidade de Brasília
Rafael Barreiros Porto. É professor Adjunto no Departamento de Administração da Universidade de Brasília, pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Administração da UnB (PPGA/UnB), ex coordenador da área de Estratégia, Marketing e Inovação neste programa e membro de comitê de avaliação de Programas de Pós-Graduação em Administração, Contabilidade e Turismo, Qualis Periódico e Qualis Livro da Capes. Atualmente é editor chefe da Revista Contabilidade, Gestão e Governança. Doutor em Ciências do Comportamento pela Universidade de Brasília (2009) e mestre em Psicologia Social e do Trabalho pela Universidade de Brasília (2005). É especialista em Estratégia Empresarial (2003) pela Fundação Getulio Vargas e bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM-SP (2000). Líder do grupo Experimenta - pesquisa em desempenho de estratégia e marketing. Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia Empresarial e Mercadologia. Temas de interesse: métricas e indicadores de desempenho estratégico; dinâmica das estratégias, influência das estratégias de marketing; compra e escolha de marcas e aplicações das ciências comportamentais na administração e comunicação.
